برند ملی مفهومی است که پیچیده که کشورها برای تصویرسازی از خود در جهان پر رقیب نیاز دارند، این برند نه فقط با صنعت و سیاست و اقتصاد که با حکمت و اندیشه نیز ساخته میشود.
خبرگزاری مهر -گروه دین، حوزه و اندیشه-سیده فاطمه سادات کیایی: فضای رقابتی دنیای امروز کشورها را بر آن داشته است تا با استفاده از ظرفیتها و توانمندیهای خود، تصویری بسازند که مورد توجه قرار گرفته و بتوانند خود را با مولفهها و ویژگیهایی به دیگران بشناسانند.
مفهوم «برندسازی ملی» که اخیراً در سطح جهانی مورد توجه قرار گرفته، بر همین اساس است: امکانی که این فرصت را به کشورها میدهد تا از طریق منابع، نیروی کار، سرمایههای داخلی و خارجی، گردشگری، رویدادهای بینالمللی، نمایشگاهها، مسابقات ورزشی، مواد غذایی، آداب و رسوم فرهنگی، معماری، دانشجویان و مهاجران، منابع طبیعی و هر آنچه که یک کشور میتواند از آن به عنوان دارایی و ظرفیت استفاده کند، خود را به جهان معرفی کند.
این مفهوم که امروزه فراتر از تجارت و دادوستد افراد و شرکتها به مفهومی وسیعتر تبدیل شده، تاجران و کسبوکارها را به مسیری میبرد که پیش از تبلیغ برای برند شخصی خود، به دنبال شکلدادن به برند ملی باشند.
چرا برند ملی مهم است؟
چه بخواهیم و چه نخواهیم، تصویری که دنیا از هر کشوری دارد، ابتدا نتیجه تلاشهای آن کشور در مفهومی به نام «برند ملی» است تا خود را با آن معرفی کند و از این گذار به جذب سرمایه، گردشگر و ورود به بازارهای جهانی دست یابد.
اگر امروز کشور مصر را با اهرام ثلاثه در موضوع گردشگری، آلمان را با ماشینهای لوکس و باکیفیتش در حوزه صنعت، پاریس را با فضای شاعرانه و عاشقانهاش یا ژاپن را با فلسفه سادگی در زندگی میشناسند، این اتفاقی است که در طول سالها با سرمایهگذاری هوشمندانه این کشورها به وجود آمده است.
اقدامی که توانسته به جذب سرمایهگذاری، توسعه گردشگری و افزایش صادرات بیانجامد و مزیتهای رقابتی را عرضه کند.
اگر میبینیم کشور کوچکی چون امارات نمایشگاه بزرگ اکسپو را برگزار میکند، فارغ از بحث درآمدی، به دنبال ارتقای جایگاه بینالمللی خود و بهبود تصویر مردم جهان نسبت به خود است؛ یا قطر و عمان و مصر در این سالها با میانجیگری دیپلماتیک بین کشورها، به دنبال تصویرسازی از خود به عنوان کشوری میانجی در فضای بینالمللی است.
شکلدهی این تصویر میتواند آینده یک کشور را برای دستیابی به جایگاه بهتر تسهیل کند و یا کلیشههای منفی شکلگرفته از گذشته را پاک کند.
کشورها اگر به دنبال ساخت برند ملی خود نباشند یا به آن بیتوجهی کنند، فرصتهای آینده را از دست خواهند داد.
پیتر وانهام، پژوهشگر و روزنامهنگار بلژیکی در حوزه کسبوکار، معتقد است عدم برندسازی، کشورها را در شرایط سخت جذب توجهات اقتصادی و سیاسی در جهان قرار خواهد داد.
گستردگی فضای جهانی در عرصههای گوناگون و رقابت در فضای کسبوکارها، بازاریابی جهانی را از معرفی یک محصول یا یک شرکت به سمت معرفی برند ملی و ارتقای آن برده است.
از این رو، در نظر گرفتن کشورها به جای صرفاً برند محصولات، شیوهای است که یک محصول را فارغ از ویژگیهای درونی خود، از طریق برند ملی معرفی میکند.
به گفته سایمون آنهولت، همانگونه که یک شرکت دارای زبان خاص، لوگو، رنگ و فرهنگ منحصربهفردی است، یک کشور نیز همین ویژگیها را دارد؛ و کالا به واسطه ارزش این برند، توانایی کسب مزیت، دستیابی به جایگاه و امکان بقا را در بازار پیدا میکند و در ترجیحات خریداران و مصرفکنندگان قرار میگیرد.
ارتقای برند ملی در این زمینه باعث میشود که پیش از آنکه محصول با نام برند خود شناخته شود، در چتر آنِ برند ملی عرضه شود.
این برند ملی کمک میکند تا حتی برندهای کوچک و بینامونشان نیز در ذیلِ آن قابلیت حضور در بازارهای جهانی را پیدا کنند.
اگر چند قلم از محصولات کشاورزی و تولیدات باغی یک کشور در بازارهای جهانی به کیفیت بالا شناخته شوند، فضای حاکم میتواند بر مرغوبیت دیگر محصولات هم تأثیر گذار باشد.
نگاه به مؤلفه «تمایز» در کشورها از فرهنگ، اقتصاد، سیاست، جامعه، علم و فناوری تا محصولات و حتی رؤیت جهانیشان همه از عواملی است که میتواند برند ملی را بسازد.
هرچند برند ملی مفهومی پیچیده و دارای ابعاد گوناگون است، اما کشورها را قادر میسازد تا حداقل در چند مؤلفه خود را متمایز از دیگر رقبا کنند.
ایران، حکمت و فلسفه و برند ملی
ایران از گذشتههای دور در میان کشورهای منطقه به حکمت، فلسفه و اندیشمندان بزرگ خود شناخته میشد.
هرچند که تعداد زیادی از بزرگان علوم مختلف از جمله زبان و ادبیات، نجوم و ریاضی، پزشکی، فلسفه و علوم طبیعی امروزه نه زادگاه و نه محل وفاتشان در محدوده جغرافیای ایران شناخته نمیشود، اما به دلیل وسعت قلمرویی ایران در زمانهای گذشته و وسعت مفهومی «سرزمین ایرانیان» در روزگار حاضر، همچنان این اندیشمندان به عنوان چهرههای ایرانی شناخته میشوند.
این هویت فکری، یکی از مهمترین سرمایههای ناملموس ایران در ساخت برند ملی است.
با این وجود، برخی کشورها در سالهای اخیر به دنبال استفاده از نام این دانشمندان برای برندسازی فرهنگی خود هستند اقدامی که میتواند تهدیدی برای ایران و خدشهدار شدن برند ملیاش در زمینه معرفی مفاخر و بزرگان باشد.
جایگیری نام حکماً و علما و معرفی آنان در برندسازی فرهنگی و اندیشهای ایران زمین، گامی است که میبایست در ذیل برندسازی ملی، در کنار دیگر حوزهها مورد توجه قرار گیرد؛ و به نظر میرسد در سالهای اخیر، توجه کمتری به این بعد شده است.
همان تصویری که ایران را با فیلمهایی چون «یوسف پیامبر» یا «مختارنامه» به عنوان کشوری شیعه و مسلمان در حداقلترین وسعت به کشورهای عربی و همسایگان معرفی کرد، میتواند در تعریف ایران به عنوان مهد دانشمندان و اندیشمندان مسلمان، یا بزرگان طب، فلسفه، ریاضی و نجوم در سطح جهانی قابل پرداخت باشد.
هنوز فضای رسانهای و فلسفی ایران برای معرفی بزرگانی همچون ابن سینا، فارابی، خیام، غزالی، مولانا، سهروردی، ملاصدرا، شیخ بهایی و حتی نویسندگان و اندیشمندان معاصر، پتانسیلهای بسیاری برای شکلدادن به برند فکریِ ایران دارد.
در این مسیر، ابزارهای گوناگونی قابلیت بهخدمتگرفتن را دارند، فیلم، موسیقی، فضای گردشگری فرهنگی، برگزاری سمینارها، کنفرانسهای بینالمللی، انتشارات علمی و فلسفی، و حتی حضور منسجم در شبکههای اجتماعی جهانی.
همانطور که کره جنوبی در سالهای اخیر از طریق صنعت فیلمسازی و موسیقی، چهرهای متفاوت از خود در اذهان عمومی جهان ساخت در حالی که تاریخ کمسابقه و نهچندان پر افتخار کره جنوبی، حتی اگر بازنماییای از واقعیت نباشد اما در ساخت برند ملی این کشور اثرگذار بوده است.
اما فضای سیاسی حاکم بر این سالها در روابط کشورها با ایران، به بازنمایی چهرهای نادرست از ایران در رسانههای کشورهای غربی، ذهنیت مردم اغلب کشورها را تغییر داده است.
بازتعریف دوباره از ایران و تغییر تصویر غالب، میتواند در چارچوب برند ملی، نه تنها سیاهیهای این تصویر را زدود، بلکه کشور را در ابعاد جدیدی که پیش از این مغفول ماندهاند روشنتر و تأثیرگذارتر مطرح کند.
گفتمان جهانی حکمت و اندیشه ایرانی
کشورها میکوشند تا برند ملی خود را با داشتههای فرهنگی، اجتماعی، صنعتی، سیاسی و اقتصادی ارتقا دهند تا از پیش، فضای کسبوکار، تجارت، دادوستد، گردشگری و غیره را آمادهسازی کنند.
مفهومی که به نظر میرسد پیش از آنکه از گذر اقتصاد و سیاست قابل پرداخت باشد، از گذر فرهنگ، حکمت و اندیشه قابل بحث و پیگیری است.
آیا این ممکن نیست که ایران با بازگشت به منابع غنی فکریاش از حکمت مشرقی تا فلسفه متعالیه، از عرفانِ عطار و مولانای ایرانی تا اخلاقِ نصیرالدین طوسی، از نظامهای دانشگاهی قرون وسطی ایرانی تا رؤیت جهانیشان در مواجهه با دیگران هستهای استوار برای برندسازی فکری و اندیشهمحور ایجاد کند؟
برندی که نه تنها میراث گذشته را زندهنگهدارد، بلکه آن را به محرکی برای گفتمان جهانی تبدیل کند.
در این راستا، ساخت «مرکز جهانی حکمت و اندیشه ایران»، تولید فیلمها و سریالهای جذاب و با کیفیت با محوریت زندگی، اندیشهها و دستاوردهای فیلسوفان، عارفان و دانشمندان ایرانی، برگزاری همایشها و رویدادهای بینالمللیِ مفهومی و مخاطبپسند در حوزههای فلسفه، عرفان، علوم اسلامی و اخلاق کاربردی، ایجاد موزههای اندیشهمحور در کنار اماکن گردشگری نه بهصورت نمایشگاههای خشک، بلکه بهشکل تجربههای تعاملی و داستانمحور و همکاری با خالقان محتوای فرهنگی در سطح جهانی، تنها چند نمونه از اقداماتی است که میتواند ایران را نه بهعنوان یک تهدید، بلکه بهعنوان یک منبع فکری و فرهنگی، در نقشه جهانی بازتعریف کند.
آنچه ایران امروز را بهواسطه انقلاب اسلامی، حکمت و اندیشه، بزرگانش، و حتی پس از جنگ سخت، دفاعهای مقدس و استراتژیهای مقاومتی خود به جهان معرفی کرده است، میتواند بهعنوان بعدی نو از برندسازی ملی و تصویرسازی هوشمندانه از ایران، مورد توجه قرار گیرد — همانطور که ایران در گذشته، نه با لشکر و سپاه، بلکه با حکمت و علم، نام خود را در دل تاریخ جا داد.